Суть изменений
Маркировка рекламы - это уникальный идентификационный код, присваиваемый каждому рекламному объявлению, размещенному в сети, который представляется в зашифрованном виде. По-другому идентификатор называют токеном. По нему вы сможете определить оператора рекламных данных, который выдал код, и узнать изначального рекламодателя.
Федеральный закон о рекламе в интернете изменен: с 1 сентября 2023 г. рекламодателей могут наказать за размещение рекламы в интернете без маркировки. Чтобы избежать санкций, прежде чем размещать рекламный материал вам нужно получить уникальный идентификатор на него. Сведения о промаркированном контенте заносятся в единую базу.
| Положительно | 78 |
| Отрицательно | 61 |
| Нейтрально | 41 |
На самом деле Федеральный закон о маркировке рекламы вступил в силу уже давно, но никакой ответственности рекламодатели не несли. Они могли и дальше размещать контент в сети без особой отметки, и им за это ничего не было. Теперь же штрафовать за отсутствие маркировки рекламы будут всех: от крупных организаций, до самозанятых.
По сути, процедура выглядит следующим образом:
- информация о материале и рекламодателе направляется в Роскомнадзор;
- сведения фиксируются в базе;
- контенту присваивается уникальный идентификатор;
- рекламодатель или иное лицо получает токен и только после этого может публиковать объявление.
Маркировка рекламы в интернете призвана обеспечить безопасность рекламируемых материалов. Теперь Роскомнадзор проверяет распространяемую информацию и, если она вызывает подозрения, либо противозаконна, то ее попросту не пропустят. Это легче, чем искать и удалять уже размещенные материалы. Таким образом, мошеннических объявлений в сети станет намного меньше.
Еще одно назначение маркировки – упрощение контроля над выручкой рекламодателей. Теперь они обязаны отчитываться о доходах, поступивших от реализации рекламной программы ежемесячно.
Какую рекламу нужно маркировать
Маркировка интернет рекламы предполагает ее предварительную проверку. Перед размещением вы обязаны получить идентификатор. В противном случае вас привлекут к административной ответственности. Причем штрафы за отсутствие маркировки не маленькие и накладываются за каждый не помеченный специальным образом рекламный материал.
Но не весь контент, размещаемый в сети, считается рекламным, поэтому и регистрировать нужно не все медиа-продукты. Итак, маркировка нативной рекламы, маркировка таргетированной, контекстной рекламы обязательна. Также вы обязаны маркировать посты в социальных сетях, видеобаннеры и вертикальное видео, SEO-статьи и пресс-релизы (с учетом некоторых тонкостей), формат карусель и мультиформат, гиперссылки, тизеры, QR-коды, которые обращают внимание потенциальных клиентов на конкретный объект.
На самом деле на законодательном уровне не определено, какие именно форматы подлежат обязательному маркированию, из-за чего возникают некоторые сложности. Вам нужно запомнить несколько моментов. Вы должны маркировать материал, если:
- он адресован неопределенному кругу лиц;
- вызывает интерес к конкретному продукту, обращает внимание на него;
- продвигает товар на рынке;
- содержит призыв, например, купить вещь или воспользоваться услугой.
Изменения законодательства коснутся обширного круга лиц: рекламодателей, посредников, например, фрилансеров или рекламных агентств и рекламораспространителей.
Маркировка рекламы на сайте не право, а — обязанность. После внесения поправок в закон появилось два новых игрока – это ОРД (Оператор рекламных данных) и ЕРИР (Единый реестр интернет-рекламы). Причем штраф за нарушение законодательства получат все, кроме ЕРИР.
Что не является рекламным материалом
Обязательная маркировка рекламы предусмотрена для очевидных рекламных материалов, но есть некоторые исключения. Помечать не нужно:
- соцрекламу, так как для нее есть свой оператор;
- емейл, смс рассылки по своей клиентской базе;
- материалы из теле-, радиоисточников, которая публикуется в неизменном виде.
Не маркируют и не отчитываются о рекламных материалах такие сервисы, как Яндекс.Метрика, Google Аналитика.
При этом, нативная реклама подлежит обязательной маркировке не всегда, а только если в тексте или видео делается акцент на конкретный товар (услугу).
Пример
Допустим, мейкап-блогер в своем видео показывает, как наносить макияж и использует косметические средства определенной марки, но не упоминает их. В таком случае маркировать контент нет необходимости. Если этот же блогер во время мастер-класса обращает внимание на помаду, тушь, тени и пр., рассказывает о преимуществах средства, называет производителя, говорит, где купила его, то это уже рекламный материал, который подлежит маркированию.
Изменения в законе говорят, что нет необходимости маркировать информацию о продукции, размещенную на сайте производителя (продавца), если речь идет сразу о нескольких товарах и не акцентируется внимание пользователей на одном из них. Например, если среди огромного ассортимента стоит яркая кнопка с призывом купить или перейти для детального ознакомления с позицией, то тогда потребуется маркировка. Если же ни один из товаров не выделяется на общем фоне, то маркировать информацию не нужно.
Маркировка рекламы: образец
Маркировка рекламы - это размещение в рекламном материале специальной отметки и сведений о рекламодателе. Каждое промаркированное рекламное объявление имеет личный идентификатор. Он уникален и относится к конкретному материалу. Новый закон об обязательной маркировке обязывает рекламодателей и распространителей отмечать контент, имеющий рекламный характер и регистрировать его в едином реестре и отчитываться за него.
Проверить маркировку не сложно. Теперь в меню рекламного блока появилось 2 новых пункта. Кликнув по первому «О рекламодателе» вы перейдете на страницу, где размещена подробная информация о нем, а по «erid» или «ID» вы найдете уникальный номер (идентификатор).
Если кликабельной ссылки нет, то ERID размещается в текстовом виде, например, в начале текста (рекламной статьи, поста в соцсетях, мессенджерах), в начале или поверх видеоролика, в названии подкаста.
Порядок маркировки рекламы: пошаговая инструкция
На первый взгляд может показаться, что схема маркировки не сложная. Вам нужно получить токен, пометить материал меткой «Реклама», разместить информацию о рекламодателе и передать данные в ЕРИР. Но на самом деле, нужно учитывать ряд нюансов.
|
Этап |
Краткое пояснение |
|
Выберите ОРД (оператора рекламных данных) |
Оператора рекламных данных (ОРД). Вы можете сотрудничать с одной или несколькими компаниями. |
|
Создайте рекламу |
Здесь никаких изменений нет. Оформляйте ее в привычном виде, главное, чтобы рекламируемая информация (услуги, товары, работы и пр.) была законной |
|
Получите токен |
Оформлением идентификатора должен заниматься кто-то один: рекламодатель или распространитель. Вы можете самостоятельно маркировать материалы или поручить это рекламной системе, блогеру, сайту и пр. |
|
Разместите рекламу |
Также вам нужно добавить метку «Реклама», сведения об изначальном рекламодателе и токен |
|
Отчитайтесь о проведенной рекламной компании |
Ответственность каждого участника ограничена. Как правило, обязанности каждого из них закрепляются договором. Один из них должен отправить данные о рекламной компании в ОРД в течение 30-ти дней после окончания месяца, в котором она проводилась. |
Еще один этап – передача данных в ЕРИР, но за него отвечает оператор рекламных данных. Именно ОРД собирает информацию от посредников и рекламодателей, а затем направляет полученные сведения в реестр. Вы не сможете выслать материалы в реестр напрямую.
Итак, мы разобрались, что маркировка прямой рекламы или косвенных рекламных материалов, но все-равно относящихся к рекламе, осуществляется посредством ее регистрации и размещения присвоенного токена. Для его получения вам нужно:
- зарегистрироваться у ОРД;
- ввести данные об изначальном и конечно рекламодателе;
- ввести сведения о первоначальном договоре;
- передать в ОРД креатив, его текст целевой url и вид материала (баннер, видеоролик, реклама у блогера и пр.).
Вы можете сотрудничать с одним или сразу с несколькими ОРД, главное, чтобы оператор был утвержден Роскомнадзором.
Действующие операторы рекламных данных
Роскомнадзором утверждены ОРД по маркировке рекламы. Порядок взаимодействия с ними установлен Постановлением Правительства РФ №974 от 2022 г. Сегодня вы можете сотрудничать с:
- Яндекс ОРД;
- Озон ОРД;
- «Медиа Скаут» от МТС;
- «Первый ОРД» от Вымпелком;
- VK ОРД;
- «ОРД-А» от Amber Data;
- «ОРД-Лаборатория разработки» от Сбера.
Вы сами выбираете через кого передавать данные о рекламе. Прежде чем остановиться на конкретном операторе, юристы ЕЮС советуют обратить внимание на тарифы, скорость и качество поддержки, функционал, возможность внесения изменений в рекламные материалы.
Если вы рекламируете товары/услуги в ВК, то вам доступна автоматическая маркировка, так как ВКонтакте является одним из утвержденных операторов. В любом случае, вы вправе выбрать несколько ОРД. При этом отчеты направляют тому оператору, через которого получен токен на конкретный креатив.
Маркировка рекламы в ВК и Яндекс Директ
Юристы ЕЮС отмечают, маркировка рекламы через ВКонтакте очень удобна. Если вы рекламодатель и ваш оператор рекламных данных – VK, то схема работы будет следующей:
- примите оферту в личном кабинете ВК;
- загрузите объявление;
- получите токен (он будет присвоен автоматически при загрузке);
- дождитесь окончания модерации;
- в конце месяца сведения об израсходованном бюджете, о статистике показов и пр. будут переданы в ЕРИР без вашего участия.
Яндекс.Директом предусмотрена автоматизация маркировки материалов. Вам достаточно заполнить информацию в личном кабинете, после чего просто создавайте креативы, а Яндекс самостоятельно присвоит ему уникальный идентификатор.
Маркировка рекламы в соцсетях и пабликах
ФАС дал разъяснения по маркировке рекламы в Телеграм, в других мессенджерах, пабликах или социальных сетях. По словам регулятора, если вы рассказываете о товаре или услуге в личной переписке ограниченному кругу лиц, то тогда маркировать ничего не нужно.
Если же ваш креатив направлен на широкую аудиторию и связан с привлечением внимания потенциальных клиентов, то вам необходимо помечать его по всем правилам, установленным законодательством.
В ФАС также отметили, что маркировка рекламы в Инстаграм не нужна, так как вопрос размещения рекламных материалов в Instagram Законом РФ не регулируется и в компетенцию Федеральной Антимонопольной Службы не входит.
Маркировка собственной рекламы
Давайте разберемся, нужно ли маркировать собственную рекламу. Тут необходимо учитывать несколько нюансов. Если вы просто рассказываете о своих товарах, либо услугах, не делая акцент на какой-то отдельной продукции и не призываете покупать ее, то такая деятельность не признается рекламной.
Новые правила маркировки говорят о том, что самореклама не подлежит учету и регистрации, если вы рассказываете про ассортимент, о правилах использования товаров.
- Не нужно маркировать анонсы собственных мероприятий. Например, объявление о предстоящем мастер-классе.
- Токен не присваивается информации о подписке на ваши материалы и способы ее оформления.
- Не нужна маркировка гиперссылок, размещенных на вашем сайте, которые ведут на собственные продукты.
Если на вашем сайте (странице) из всего ассортимента какой-то товар выделен специальным цветом, баннером, закрепления, то в таком случае вам придется соблюдать требования к маркировке.
Как делегировать маркирование рекламных материалов
Чтобы избежать санкций со стороны регулятора за не маркированную рекламу, рекомендуем получить консультацию по маркировке у специалистов. Перестроить уже налаженную работу достаточно проблематично. Как показывает практика, многие рекламодатели и посредники на первых этапах совершают ошибки. Чтобы исключить риск их возникновения, лучше найти профессионала, который оказывает услуги по маркировке рекламы. Вы вправе заключить договор с самозанятым, ИП или организацией. Кто именно будет выполнять рассматриваемую работу, большого значения не имеет.
По закону, вы можете поручить работу своему посреднику – тому, через кого публикуются материалы, например, блогеру или сайту. В таком случае отразите его обязанности и разграничьте зону ответственности договором.
Юристы Европейской Юридической Службы в любое время готовы оказать помощь в маркировке рекламных креативов для физических лиц и организаций. Мы подскажем, как правильно размещать рекламу, не нарушая новый закон ФЗ-347 от 2021 г., с чего начать работу, как правильно маркировать материалы, а также ответим на все ваши вопросы, связанные с новыми правилами. Образец соглашения о маркировке рекламы для вас составили юристы ЕЮС.
Скачать Ответственность за маркировку
Штрафы за маркировку рекламы, а если быть точнее, за нарушение законодательства в данной области установлены статьей 14.3 КоАП РФ.
|
Правонарушение |
Штрафы за отсутствие маркировки рекламы, в руб. |
|
Непредставление данных или нарушение сроков подачи отчета в ЕРИР |
для физических лиц – от 10 до 30 тыс.; для организаций – от 200 до 500 тыс.; для должностных лиц и ИП – от 30 до 100 тыс. |
|
Отсутствие токена |
гражданам – от 30000 до 100 000 ИП – от 100 до 200 тыс.; должностным лицам – от 100000 до 200000; организациям – от 200000 до 500 000 |
|
Неправильное размещение токена |
|
|
Нарушение правил передачи данных в ЕРИР и их хранения ОРД |
должностным лицам – от 100000 до 200000; организациям – от 300 до 700 тыс. руб. |
Штрафы за рекламу могут быть назначены каждому из цепочки: рекламодателю, посреднику, например блогеру или фрилансеру, распространителю, и даже оператору рекламных данных, независимо от их организационно-правовой формы. При совершении одним лицом нескольких правонарушений одновременно штрафы суммируются.
Судебная практика
Судебная практика по вопросу размещения немаркированной рекламы пока не сформировалась. Зато есть случаи рассмотрения споров, связанных с признанием рассылок рекламными сообщением.
Так ООО «Премьер» решило идти в Арбитраж с требованием признать недействительным решения и предписания ФАС по г. Москве, которые вынесены за нарушение законодательства в сфере рекламы.
Известно, что ФАС по жалобе физического лица провела проверку, в результате которой выявила нарушения, в связи с чем вынесла ООО «Премьер» спорное предписание. Истец считает, что сообщение не является рекламой, поэтому решение ведомства незаконно.
В ходе рассмотрения дела суд выяснил, что в сообщении, которое пришло физическому лицу рассказывается о предстоящей премьере выпуска программы известной личности.
По мнению суда, данный материал не является рекламой, так как, во-первых, не содержит призыва к действию, а во-вторых, пришло действующему клиенту ООО «Премьер», у которого оформлена подписка. Суд посчитал, что если бы аналогичное сообщение пришло бы третьему лицу, например, человеку, который не является подписчиком «Премьер», то тогда информацию можно было бы расценить, как рекламный материал (Решение Арбитражного Суда по делу № А40-50244/21-139-361)
Частые вопросы
Нет. Антимонопольная служба не считает рекламой однотипные сведения о товарах и услугах на подобных сайтах, так как цель объявлений – проинформировать читателей, а не вызвать интерес к бренду или товару.
Вы должны маркировать любую интернет-рекламу, независимо от места ее размещения, в том числе на каналах в ТГ.
Сколько придется платить за маркировку однозначно сказать невозможно. Цена напрямую зависит от тарифов ОРД, с которым вы планируете сотрудничать.
Независимо, по какому договору вы работаете с блогерами и каким образом рассчитываетесь (деньгами или товаров) маркировка рекламы обязательна. На партнерские ссылки тоже нужно получать токен.
Заключение юриста
Маркировка рекламы в 2024 году является обязательной. Теперь всех, кто размещает не промаркированные рекламные материалы будут штрафовать. Сумма штрафа напрямую зависит от типа правонарушения и статуса нарушителя (физическое, юридическое или должностное лицо). Чтобы избежать санкций вам нужно в каждый рекламный материал, будь то текст, видео, картинка, пост в соцсетях и пр. размещать сведения о рекламодателе и токен.
